Marketing & Sport: il lungo addio dei Benetton

2011-03-08 18:52:27
Pubblicato il 8 marzo 2011 alle 18:52:27
Categoria: Serie A Basket
Autore: Redazione Datasport.it

Brutte notizie per il mondo dello sport: a partire dal 1 luglio 2012 la famiglia Benetton non sarà più né proprietaria né sponsor delle squadre di basket e di volley. Gilberto Benetton, presidente di Edizione srl, la finanziaria della famiglia Benetton proprietaria della Sisley Treviso e della Benetton basket Treviso, ha diramato, durante una conferenza stampa, il nuovo piano strategico della famiglia che abbandonerà alcune sponsorship e continuerà, invece, ad investire nel rugby limitando i propri sforzi, non solo economici, nel settore giovanile proprio del basket e del volley.

"E' una scelta meditata e sofferta – afferma Gilberto Benetton - continuiamo l'impegno sociale con i giovani. Il resto è ormai diventato troppo costoso. E' una scelta su cui non ritorneremo, oggi è comunque una giornata triste. Gli scenari sono cambiati: negli anni ottanta il nostro ingresso nello sport aveva una valenza sociale, per dare lustro alla città e coinvolgere il territorio in qualcosa di importante. L'entusiasmo del pubblico e dell'ambiente era grandissimo. Ora non è più così. Pensiamo ci sia bisogno d'altro. I nostri investimenti saranno diretti in altra direzione: potenzieremo l'attività legata al sociale, alle famiglie e ai giovani. Lasceremo il Palasport e la Ghirada a disposizione di Treviso. Da qui al 2012 speriamo ci sia qualche imprenditore della zona, magari un'azienda giovane, come lo eravamo noi trent'anni fa, che possa prendere il nostro posto".
 
La notizia giunge come un fulmine a ciel sereno considerando che, proprio grazie agli investimenti della famiglia, sport come il volley, che un tempo venivano considerati minori, hanno avuto opportunità di crescita fino a pochi anni fa inimmaginabili. "Lo considero - dice il presidente della Fip Meneghin - un segnale preoccupante, da valutare e da comprendere perché è espressione del difficile momento che tutto lo sport sta attraversando". L’interpretazione non può che essere univoca: costi sempre più alti, impegno giornaliero, ritorno sull’investimento quanto meno non sufficiente impongono nuove strategie manageriali. Insomma, quando si parla di business e di investimenti economici, occorre mettere in secondo piano la passione a fronte di una pianificazione strategica di più ampio respiro. Certo rimane pur sempre il rugby, con un investimento pari a circa dieci milioni di euro l'anno, ma non sappiamo quanto durerà. Circa trent’anni fa Gilberto e Luciano ebbero un’intuizione: il mondo sportivo non è fatto solo di calcio. Ecco che, implementando un piano strategico mirato, sono diventati i protagonisti degli sport trevigiani e, in un secondo momento, dello sport italiano.

La prima squadra col nome Benetton è stata il rugby Treviso che dal 1978 ha collezionato ben 13 scudetti. Nel 1981 iniziano i primi investimenti nel basket ed anche qui i risultati non sono mancati: 5 scudetti, 8 Coppe Italia e 2 Saporta. La tappa successiva è stata, nel 1982, la nascita di Ghirada, un enorme centro sportivo alle porte di Treviso. La passione per lo sport e la lungimiranza della famiglia Benetton spinse il gruppo ad investire nel volley; così, nel 1987, nacque la Sisley volley: 9 tricolori, 5 Coppe Italia, 4 Coppe Campioni, 4 Coppe Cev, una Coppa Coppe, 2 supercoppe europee e 7 italiane.

I risultati non sono tutto; infatti, con gli anni, il concetto di “ritorno sull’investimento” è stato superato dal valore che le sponsorizzazioni (basket, volley, rugby e la Formula Uno) hanno portato al brand con il relativo picco di vendite. Il modello di business della famiglia è chiaro: partire dallo sport, e dai valori ad esso correlati, sviluppare il legame ed il senso di appartenenza ad un territorio facendo confluire tutto questo in un circolo virtuoso.

Sarebbe riduttivo considerare l’aumento del giro d’affari come unico risultato di questo modus operandi. Negli anni il successo è stato traversale: popolarità, vittorie (il tris di scudetti nel 2003 con basket, rugby e pallavolo), impegno sociale ma anche modello di gestione sportiva che è diventato un modello da seguire per molti dirigenti ed appassionati. Peccato che tutto questo nel giro di poco tempo finirà, ma nessuno potrà cancellare lo straordinario lavoro fatto, per lo sport e per l’Italia, dalla famiglia Benetton.